Одиннадцать премий и семь стран: как развивается экосистема WHERETOEAT

— С одной стороны, отдельные заведения действительно уходят с рынка: экономическая ситуация сейчас тяжела для всех, я бы даже назвала ее шоковой. Но одновременно появляются и новые проекты. Ресторанная индустрия гибкая, в ней всегда есть волны: что-то закрывается, что-то открывается. Поэтому, на мой взгляд, если в этом году закрылось 15 ресторанов, а в прошлом — пять, то это вряд ли можно считать трагедией. Это естественный процесс, текущие реалии его лишь немного ускорили.

— Наверное, даже не сильнейший, а наиболее предусмотрительный. Большая часть ресторанов, которые сейчас уходят, привыкли жить на потоке и ничего не делать. Сейчас они расплачиваются за это. Те, кто изначально работал с маркетингом и смотрел хотя бы немного вперед, держатся. Выигрывает тот, кто стратегически мыслит и развивает свою команду. Ведь если в целом посмотреть на тех, кто закрывается, и тех, кто остается, то результат очевиден: на плаву заведения, ориентированные на массовый сегмент и понятную еду. Черную икру и трюфели в безумном количестве перестают есть даже в Москве, и это — долгосрочная тенденция. Рестораторам стоит понимать, что мир меняется и под него нужно подстраиваться.

— Более того, они чувствуют себя вполне уверенно, так как остаются в плюсе несмотря на то, что тоже теряют в выручке. Я не вижу, чтобы, допустим, тот же White Rabbit, кроме Эмиратов, что-то закрыл в Сочи или Москве. Да, маржа другая, но они работают.

— В Петербурге в первом полугодии открылось минимум десять новых проектов. Они точечные, несетевые и не от больших холдингов. Это та история, когда свободные деньги вкладываются в дело, — не секрет, что рестораны и салоны красоты всегда были привлекательным занятием для жен и детей. А сейчас как раз подросло молодое поколение, которому состоятельные родители помогают открыть свой бизнес. А будут ли эти рестораны сильными, покажет время.

— Наверное, это должно быть в комплексе. Можно сколько угодно считать эффективность и сажать на текучку сильного операционщика. Но без маркетинга бизнес из ресторана не получится. А мы как раз видим обратное: в стремлении сэкономить первым «режут» PR и маркетинг. И в итоге экономисты сидят с оптимизированными костами в пустом ресторане и плачут: «А где гости?»

— Хорошая постоянная коммуникация с аудиторией — второй кит ресторанного проекта. У вас может быть суперсильная концепция, но, если о ней никто не знает, какой в ней бизнес-смысл? К сожалению, в этом смысле Петербург далеко не впереди России всей. Маркетинг у подавляющего числа петербургских заведений как был плохим, так таким и остался: почему-то рестораны уверены, что сотруднику можно платить 40 тыс. руб. и за эти деньги он сделает все. Кто-то нанимает московских пиарщиков, но это тупиковая история: в Петербурге совершенно другая атмосфера, столичный PR ее не чувствует. Да и в Москве, кстати, золотой век PR-агентств тоже, кажется, прошел. В «тучные» времена они очень хорошо зарабатывали: тогда продвигать проекты было достаточно просто. Сейчас на ресторанном рынке тоже можно неплохо зарабатывать, но уже сложнее.

— Владелец ресторана должен определиться, что именно он продает. Ресторан — это еда, шеф, сомелье, управляющий и еще кто-то, кто хорошо рассказывает. Но почему-то пиарят прежде всего владельца, особенно в Петербурге. А зачем гостю знать, кто владелец заведения, куда он пришел поесть? С точки зрения ресторанного бизнеса толку от этого никакого.

— А дальше переходим к пониманию своей ниши и очевидного-невероятного — портрета гостя. У ресторатора или шефа, если он является совладельцем ресторана, должно быть хотя бы представление, на какого гостя они рассчитывают. Вроде говорю об азах маркетинга, но, уверяю, если зайти в 90% петербургских ресторанов и спросить про портрет гостя, в ответ пожмут плечами.

Когда люди открывают винный клуб, примерно понятно, что у заведения концепция «про вино» и более-менее понятная целевая аудитория. А когда ты открываешь ресторан с непонятным названием и, например, ливанской кухней, кто должен быть твоим гостем? Ливанцы? Туристы? Жители Петербурга?

— Медийность всегда срабатывает: если ты постоянно присутствуешь в прессе, на телевидении, о тебе пишут, лицо становится узнаваемым — и интерес к ресторану сохраняется. Но далеко не всегда раскручивать нужно владельца. Хороший пример — Александр Белькович. Он медийный шеф, аудитория его знает «из телевизора», и это работает на его рестораны. Он время от времени приезжает в заведение, снимается, смотрит меню, рассказывает о нем своим подписчикам — в его ресторанах большой поток гостей. Или шеф Марина Наумова, которую все знают как Марусю Наумову, она доказала, что ресторан с медийной личностью во главе может быть популярным вообще без каких-либо изменений. Эти истории кричат о том, что не стоит «зажимать» своего шефа или сомелье: если такой яркой личности не давать развиваться, затухнет весь ресторан.

— Да, профессионалов мало, интересных идей почти нет. И самое страшное для сегодняшней HoReCa не то, что рестораны закрываются, а то, что не хватает молодых умных голов, которые развивают рынок. Они есть, но их мало: утечка мозгов из отрасли произошла большая.

— Если ресторан попадает в шорт-лист, он становится более узнаваемым. Это дает дополнительные инструменты для маркетинга и развития. Особенно хорошо это видно в регионах и в том числе в Петербурге. В Москве же эффект немного размывается: рынок слишком большой.

— Любому человеку приятно, когда его работу отмечают и дают ей высокие оценки, — это человеческая природа. Равнодушных нет ни в одном рейтинге. Большинство участников премии говорят «спасибо», потому что они начинают видеть для себя ориентиры и понимать, куда и как нужно расти. А те, кто красиво говорит в разных интервью, что WHERETOEAT — это премия, от которой ничего не зависит, в итоге остаются за бортом актуальных трендов отрасли.

— Начиналось все с медиапроекта — с премии. И как-то за 13 лет выросло в большую экосистему: барная премия WHERE2DRINK, отельная премия WHERETOTRAVEL, бары, отели, рестораны, туристические направления, pop-up-проект «НАРАЗДАЧЕ». Экосистема развивалась постепенно, без вливания сторонних инвестиций — только за счет органического роста. Сейчас мы вышли на международный уровень и ближе к зиме, наверное, добавим в свою географию еще несколько стран.

— Я очень хорошо понимаю, как выстроить административную систему оценок. Это стало нашей базой, и мы развили ее так, что сейчас вряд ли кто-то в стране сможет ее повторить. Эта система вкупе с командой экспертов — наш нематериальный актив.

Экспертиза подкрепляется доверием: мы всегда честно относились к тому, что делаем, и сейчас уже имя работает на нас. А доверие сейчас стоит очень дорого: в ситуации перманентной неопределенности даже продление контракта каждый год — стрессовая история для всех. С нами контракты подписывают спокойно. Есть у нас и ошибки. Например, я понимаю, что персонализация, которая помогла развитию и росту бизнеса, создает сложности с возможной продажей активов. Наверное, это моя недоработка. В перспективе премия WHERETOEAT должна работать как часы с любым генеральным директором на сцене.

— В основной команде сейчас 10 человек, остальных я привлекаю дополнительно под конкретные проекты. В общей сложности с нами работают около 2 тыс. членов жюри. Каждую церемонию награждения посещают в среднем 350–400 гостей, то есть всего наша экосистема охватывает около 5 тыс. игроков отрасли, из них я лично знаю примерно 1,5 тыс.

В этом году мы проведем в России восемь мероприятий: семь очных и одно онлайн. Состоятся премии в Казахстане и Беларуси. В Санкт-Петербурге 10 декабря пройдет отельная премия, а в апреле 2027 года в Красноярске — международная WHERETOEAT.

— Наверное, баланс планов и возможностей. Каждый год стоимость мероприятий растет примерно на треть, соответственно, выручка постоянно снижается. Поэтому, например, на Дальний Восток в этом году очно не полетим, там мероприятие пройдет онлайн.

— Первый раз мы делали «НАРАЗДАЧЕ» пару лет назад на Фонтанке. Тогда я его дотянула и решила, что больше не хочу: тяжело и надоело. Но этой весной мне захотелось его возобновить. Вдохновила локация: совершенно случайно нам показали чудный закрытый дворик на Рубинштейна, 13, у бара «Архитектор». В итоге получается очень мило, я довольна и даже думаю масштабировать проект на Москву. Но пока об этом рано говорить, решение не принято.

С точки зрения бизнеса я этот проект не рассматриваю: для меня это скорее площадка для паблисити WHERETOEAT летом, в «мертвый сезон». Мы заранее посчитали, сколько проект будет стоить летом, нашли двух инвесторов и теперь можем его проводить.

— В следующем году точно будут следить за проектом Дмитрия Блинова, за «Итали» Тимура Дмитриева и Михаила Соколова, смотреть на Алексея Бурова и, возможно, на Арама Мнацаканова. Активно развиваются Роман Киселев и Анри Бер — их я бы тоже внесла в список амбассадоров гастрономического Петербурга.